La fid est morte ? vive la fid !

On relève régulièrement des articles annonçant la fin de la fidélisation, des cartes de fidélité et des programmes. Les raisons invoquées sont toujours les mêmes :

·        Une multiplication des programmes, trop souvent des me-too ;

·        Une multi-fidélisation qui annulerait les efforts de chacun dans un contexte de zapping consommatoire,  d’opportunisme commercial des clients et de chasse aux promos;

·        Une « commodisation » de ces systèmes liée à la multi-détention de cartes et la multi-appartenance aux programmes ; phénomène amplifié par leur généralisation et leur trop grande ressemblance;

·        Une insatisfaction plus ou moins fortement exprimée face à un niveau de récompense perçue comme trop faible et une indifférenciation des offres et des communications qui ne remplissent pas les promesses faites à l’adhésion d’un univers de services personnalisés et offres réservées.

·        Une moindre appétence des consommateurs pour des systèmes relationnels et des récompenses aspirationnelles à long terme face à des offres de cash-back jouant sur un retour sonnant et trébuchant immédiat.

Ce contexte existe indéniablement et met sous tension le modèle. Mais il le met d’autant plus en question que ce modèle n’a que rarement été réellement appliqué sur l’intégralité de ses composantes.

·        On assiste à une « promotionalisation » des efforts commerciaux, mais avec quelle cohérence entre fidélisation et promotion ?

Quelle capitalisation d’image entre une tactique promotionnelle qui nourrit l’image prix de l’enseigne, sans doute à juste raison, et une stratégie relationnelle qui cherche à construire une relation de préférence ?

Quel équilibre s’est installé entre les contraintes d’un retour à court-terme via des opérations promotionnelles et l’enjeu d’un relationnel qui joue sur un plus long-terme ?

·        Hors le cash-back promotionnel il n’y aurait point de salut face à une consommation hésitante, une tension budgétaire palpable et des programmes relationnels qui auraient du mal à présenter un ROI.

·        Force est donc de constater qu’une part croissante des efforts commerciaux s’oriente vers ces actions promotionnelles à retour plus immédiats avec une multiplication d’animations commerciales accordant des avantages ou des offres sans lien clair et identifié aux programmes relationnels des enseignes. Ces programmes de fidélité deviennent alors au mieux le « support » de programmes promotionnels.

• Pour un consommateur, comment comprendre le lien entre son appartenance à un programme de l’enseigne et les offres qui semblent s’adresser tous ? Quand il reçoit le même jour des faibles récompenses en euros sur des produits de marque distributeur, des rewards beaucoup plus conséquents sur des produits de marque, des offres de 3+1 gratuits pour tous, et des coupons en euros dont certains sont déduits du ticket caisse et d’autres partent grossir la cagnotte ?
  
  
• Pour ce même client, ou est la personnalisation de coupons qui l’incitent pour  la « xième » fois à découvrir un drive ou un rayon sans rapport avec sa consommation. Coupons impersonnels qui iront rejoindre ceux laissés par les clients précédents en bout de caisse ?    

·        Face à cette omniprésence de la promo, quelle stratégie d’animation du programme est mise en place sur le long terme à travers des opérations commerciales et des bonus de points ? Si l’on avait trop misé sur les barèmes de base, laissant l’animation commerciale aux promotions.

Ce barème standard, trop souvent homogène, qui explose le business model s’il est trop généreux et l’on encarte beaucoup ou trop et dont il faudra expliquer la baisse le moment venu.

Ce barème standard qui, à l’inverse, implose si par contrainte de business model ou par excès de prudence le taux de générosité, fixé trop bas, est perçu comme dérisoire, que le consommateur a l’impression de ne pas « cagnotter et qu’il faudra 3 ans pour avoir une prime (alors que ses points se périment parfois au bout d’un an ?).
 

·        Et si l’on avait oublié que tout programme relationnel doit avoir une part conséquente d’animations commerciales sous forme de points bonus ?

Ces points délivrés lors d’opérations spéciales qui créent de la vie autour du programme. Quelle part de points bonus anime le programme ? Ces bonus élevés qui font faire un saut vers la prime ou vers un statut ?

·        Au final quel équilibre entre points standards et bonus et quelle stratégie de points standard différenciés constituent la colonne vertébrale du programme ?

Différenciation, le mot est lâché.

·        Les promesses de valorisation, de reconnaissance, sont-elles tenues ? Le membre ou l’adhérent se ressent-il réellement comme un client pas comme les autres ?

La caisse prioritaire l’est-elle tant que ça ? Les offres reçues par messages personnalisés sont-elles si différentes du prospectus toutes boites ? Combien d’avant-premières ? de ventes privées ?

Ces signes, ces services, ces offres, ces statuts créent des moments de vie internes aux programmes. Ils concrétisent une progression dans la relation entre le client et l’enseigne en lui envoyant un signe de reconnaissance. Ils permettent une optimisation de l’enveloppe budgétaire du programme via la prise en compte de la valeur client.

·        Quelle progressivité mettre en place entre un système d’acquisition qui doit « sédentariser » et permettre d’atteindre rapidement les premiers niveaux de récompense et un programme de valorisation qui apporte reconnaissance et affinité aux clients les plus fidèles ? Au final, rares sont les programmes présentant des statuts comme le pratiquent les compagnies aériennes.  
Qui dit différenciation pense nécessairement à la connaissance client et donc à la data. Mais cela nous emmènerait trop loin et nous en parlerons peut-être une prochaine fois.

·        Au final, à l’heure ou tout le monde parle d’échanges, de relation, de dialogues, de 2.0, donc de personnalisation et de différenciation, n’assiste t’on pas, tout naturellement, dans la fidélisation, à la fin des programmes Ford T monolithique ?

Les programmes permettent en effet de collecter des informations pour proposer des offres « enseignes » différenciées mais ils servent aussi à la reconnaissance des clients.  Ne faut-il pas aller plus loin et mieux différencier les mécanismes de récompenses ?

·        Il ne s’agirait alors sans doute pas du début de la fin des programmes de fidélité mais bien de la fin du début pour une fidélisation qui devra passer des programmes de fidélité aux programmes relationnels.